
作者 | 一沈
刀友们过年好!今天开始,刀法会连续 3 天为大家送上春节假期充电包~
希望能帮助大家回顾过去一年的消费市场,在马年更好地出发。
如果说过去几年消费市场的关键词是“内卷”“焦虑”“失速”,那另一个被忽略的现实是依然有一批品牌在稳稳增长。这些品牌,给我们提供了一个更真实的样本——在流量红利退潮之后,品牌究竟靠什么活得好?
这一次,我们选取了 6 个“隐形冠军”。
它们有的在冷门产品中重构价值,有的跨界进入新赛道,有的在小众人群中建立深度连接,有的把中国供应链能力带向海外。它们共同证明一件事:增长并没有消失,它只是变得更隐蔽、更具体。
呈白:从「大冷门」到「卖断货」,呈白撬动小红书百万GMV之道
名仁:帮“酒鬼”养胃,河南药企跨行苏打水卖了几十个亿
绽家:把洗衣液做成香水平替,家清界出了自己的“泡泡玛特”
carno卡诺:00后给鼠鼠买房,买出一个数亿品牌
baleaf:闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”,这个福建品牌如何征服老外?
上森派系:小伙跨界卖袜子,百元一双,却被中女买到年销上亿?
展开剩余86%呈白:从「大冷门」到「卖断货」,呈白撬动小红书百万GMV之道
名仁:帮“酒鬼”养胃,河南药企跨行苏打水卖了几十个亿
绽家:把洗衣液做成香水平替,家清界出了自己的“泡泡玛特”
carno卡诺:00后给鼠鼠买房,买出一个数亿品牌
baleaf:闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”,这个福建品牌如何征服老外?
上森派系:小伙跨界卖袜子,百元一双,却被中女买到年销上亿?
呈白:一年从 0-1 快速破冰,重新定义冷门产品
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将“非遗传承”转变为“香氛产品”,再将产品的故事转译成触动人心的内容,一年之内,在小红书从 0-1 撬动百万 GMV 快速破冰,实现自闭环,找到与之产生共鸣的人群快速占领全域,构筑起稳固的品牌护城河,这是东方非遗香氛品牌「呈白」做到的事。
在这个过程中,品牌遇到了哪些阻力和挑战,又是如何解决的?以下是呈白创始人孙一文的分享:
重新定义冷门产品,3 个思路挖掘爆品机会点
如何做「用户洞察」,锚定高需求目标人群?
ROI 提升 250%,品牌从 0-1 做小红书的内容三板斧
创始人亲测「真金白银」从 0-1 避坑指南
重新定义冷门产品,3 个思路挖掘爆品机会点
如何做「用户洞察」,锚定高需求目标人群?
ROI 提升 250%,品牌从 0-1 做小红书的内容三板斧
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名仁:药企跨行苏打水,扮演好一个“酒搭子”
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统一、娃哈哈、农夫山泉,无气苏打水这一赛道里不缺巨头,但守擂的“隐形 BOSS”其实是河南一个老品牌「名仁」,曾获尚普咨询集团认证为“中国苏打水第一品牌”。
而这个品牌,居然还是一个跨行选手。
名仁的母公司明仁药业有三大业务,2024 年全产业链共 40 亿。其中药品保健食品业务 2-3 个亿,药店连锁业务 2-3 个亿,换句话说,集团后来才做的名仁苏打水业务,预计超过了 30 个亿,实打实的“副业比主业还赚钱”。
刀法研究了它的起家史,总结了两点秘诀:
健康的水,卖给不健康的“酒鬼”
去烟酒店卖水:不靠大渠道,啃下小分销
健康的水,卖给不健康的“酒鬼”
去烟酒店卖水:不靠大渠道,啃下小分销
绽家:不是洗衣液贵替,而是香水平替
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一家消费企业,过去一年股价翻 8 倍,它既可以是泡泡玛特,也可以是若羽臣。其中,定位天然植萃香氛家清的品牌绽家,在 2024 年给若羽臣带来 4.84 亿元营收。
一个新品牌,定价是大牌同类产品三倍,能高速增长,还能打入下沉市场,这听起来不合常理,是谁在为绽家洗衣液买单?品牌又是如何吸引到 Ta 们的?
我们认为,绽家的成功主要源于三个方面:
对细分人群、细分消费趋势变化的精准捕捉,建立先发优势
主营业务赋能,带来对供应链、线上渠道的强大运营能力
对品牌管理、品牌形象塑造的丰富经验
对细分人群、细分消费趋势变化的精准捕捉,建立先发优势
主营业务赋能,带来对供应链、线上渠道的强大运营能力
对品牌管理、品牌形象塑造的丰富经验
carno卡诺:00后给鼠鼠买房,买出一个数亿品牌
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在人人瞩目的犬猫市场增长超 5% 时,小宠异宠已经超过 10%。
刀法发现,同为养宠,“偷窥”鼠鼠和饲养猫狗的人群和需求显著不同。这届 00 后,一边通过养鼠鼠,把自己重新养一遍,一边把自家鼠鼠的别墅,玩成了乐高。
小宠头部品牌「carno卡诺」的创始人任晓婷在外债和失业的双重阴影下,开始创业,一路从家庭小作坊做到了年销 4 亿,连续 3 年双11 拿下天猫小宠类目 TOP1,这个品牌是怎么做到的?
我们发现,这是一个用户变了,品牌如何跟着变的故事。要做到这一点,不只洞察要准,营销、渠道也要接得住。
baleaf:闷声卖10亿,中国品牌这样征服海外
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过去十年,来自大洋彼岸的 lululemon 在中国缔造了一个增长奇迹,但少有人知的是,在中国中产买爆 lululemon 的同时,北美人也在爆买来自中国的瑜伽裤。
一个来自福建的品牌 baleaf,瑜伽 leggings 单品在亚马逊上做到了服饰大类第一,品牌收入也闷声达成 10 亿。我们研究了这个品牌,并总结了两个亮点:
用“小惊喜”,打造“大爆品”
人群唯一,比品类第一更重要
用“小惊喜”,打造“大爆品”
人群唯一,比品类第一更重要
看完这个案例,你会发现做品牌有意思的一点是,同样是找增长,有时候要靠做加法,有时候却要靠做减法。
上森派系:一双袜子,卖成中女的“生命力”标识
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上森派系,是一家专门卖袜子起家的品牌,门店最贵的一双袜子能卖到 245 元,最便宜的也要 30 元。2021-2023 年品牌实现了 400% 的年复合增长率,在浪莎、南极人、蕉内围堵的市场,跑出一个高增长新路。
很难不让人好奇,毫无性价比的袜子为什么卖得那么好?我们总结了三个点:
你觉得≠TA需要,创始人不能代表消费者
一双袜子,卖成中女的“生命力”标识
做体验、拓品类,维系品牌价值感
你觉得≠TA需要,创始人不能代表消费者
一双袜子,卖成中女的“生命力”标识
做体验、拓品类,维系品牌价值感
这其中,就透出新品牌绕不开的两大突围指标:差异化、以用户为中心创造价值。
当增长变慢,机会反而更清晰
梳理完这 6 个案例,我们会发现一个共性:它们几乎都不追“最大”,而是追“更准”。
它们不再追求大而全的通吃,而是在狭窄的赛道上做绝对的深度。无论是聚焦“酒桌养胃”的场景,还是深耕“小宠家长”的情感,或是死磕“中女通勤”的痛点,它们都将资源集中于一点,打透一类人群、一个场景、一种需求。
当市场充满不确定性时,回归商业的本质——为明确的“谁”解决确切的“什么问题”,并提供不可替代的“价值”,或许正是这次带给我们最确定的启示。
「品牌聚光灯」
食品饮料:
美妆个护:
生活方式:
宠物:
汽车3C:
母婴品牌:
河南名企:
万字拆解:
「新营销玩法」
「新消费洞察」
「案例观察」
「全域营销」
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