作者 | 一沈
刀友们过年好！今天开始，刀法会连续 3 天为大家送上春节假期充电包～
希望能帮助大家回顾过去一年的消费市场，在马年更好地出发。
如果说过去几年消费市场的关键词是“内卷”“焦虑”“失速”，那另一个被忽略的现实是依然有一批品牌在稳稳增长。这些品牌，给我们提供了一个更真实的样本——在流量红利退潮之后，品牌究竟靠什么活得好？
这一次，我们选取了 6 个“隐形冠军”。
它们有的在冷门产品中重构价值，有的跨界进入新赛道，有的在小众人群中建立深度连接，有的把中国供应链能力带向海外。它们共同证明一件事：增长并没有消失，它只是变得更隐蔽、更具体。
呈白：从「大冷门」到「卖断货」，呈白撬动小红书百万GMV之道
名仁：帮“酒鬼”养胃，河南药企跨行苏打水卖了几十个亿
绽家：把洗衣液做成香水平替，家清界出了自己的“泡泡玛特”
carno卡诺：00后给鼠鼠买房，买出一个数亿品牌
baleaf：闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”，这个福建品牌如何征服老外？
上森派系：小伙跨界卖袜子，百元一双，却被中女买到年销上亿？
展开剩余86%呈白：从「大冷门」到「卖断货」，呈白撬动小红书百万GMV之道
名仁：帮“酒鬼”养胃，河南药企跨行苏打水卖了几十个亿
绽家：把洗衣液做成香水平替，家清界出了自己的“泡泡玛特”
carno卡诺：00后给鼠鼠买房，买出一个数亿品牌
baleaf：闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”，这个福建品牌如何征服老外？
上森派系：小伙跨界卖袜子，百元一双，却被中女买到年销上亿？
呈白：一年从 0-1 快速破冰，重新定义冷门产品
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将“非遗传承”转变为“香氛产品”，再将产品的故事转译成触动人心的内容，一年之内，在小红书从 0-1 撬动百万 GMV 快速破冰，实现自闭环，找到与之产生共鸣的人群快速占领全域，构筑起稳固的品牌护城河，这是东方非遗香氛品牌「呈白」做到的事。
在这个过程中，品牌遇到了哪些阻力和挑战，又是如何解决的？以下是呈白创始人孙一文的分享：
重新定义冷门产品，3 个思路挖掘爆品机会点
如何做「用户洞察」，锚定高需求目标人群？
ROI 提升 250%，品牌从 0-1 做小红书的内容三板斧
创始人亲测「真金白银」从 0-1 避坑指南
重新定义冷门产品，3 个思路挖掘爆品机会点
如何做「用户洞察」，锚定高需求目标人群？
ROI 提升 250%，品牌从 0-1 做小红书的内容三板斧
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名仁：药企跨行苏打水，扮演好一个“酒搭子”
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统一、娃哈哈、农夫山泉，无气苏打水这一赛道里不缺巨头，但守擂的“隐形 BOSS”其实是河南一个老品牌「名仁」，曾获尚普咨询集团认证为“中国苏打水第一品牌”。
而这个品牌，居然还是一个跨行选手。
名仁的母公司明仁药业有三大业务，2024 年全产业链共 40 亿。其中药品保健食品业务 2-3 个亿，药店连锁业务 2-3 个亿，换句话说，集团后来才做的名仁苏打水业务，预计超过了 30 个亿，实打实的“副业比主业还赚钱”。
刀法研究了它的起家史，总结了两点秘诀：
健康的水，卖给不健康的“酒鬼”
去烟酒店卖水：不靠大渠道，啃下小分销
健康的水，卖给不健康的“酒鬼”
去烟酒店卖水：不靠大渠道，啃下小分销
绽家：不是洗衣液贵替，而是香水平替
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一家消费企业，过去一年股价翻 8 倍，它既可以是泡泡玛特，也可以是若羽臣。其中，定位天然植萃香氛家清的品牌绽家，在 2024 年给若羽臣带来 4.84 亿元营收。
一个新品牌，定价是大牌同类产品三倍，能高速增长，还能打入下沉市场，这听起来不合常理，是谁在为绽家洗衣液买单？品牌又是如何吸引到 Ta 们的？
我们认为，绽家的成功主要源于三个方面：
对细分人群、细分消费趋势变化的精准捕捉，建立先发优势
主营业务赋能，带来对供应链、线上渠道的强大运营能力
对品牌管理、品牌形象塑造的丰富经验
对细分人群、细分消费趋势变化的精准捕捉，建立先发优势
主营业务赋能，带来对供应链、线上渠道的强大运营能力
对品牌管理、品牌形象塑造的丰富经验
carno卡诺：00后给鼠鼠买房，买出一个数亿品牌
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在人人瞩目的犬猫市场增长超 5% 时，小宠异宠已经超过 10%。
刀法发现，同为养宠，“偷窥”鼠鼠和饲养猫狗的人群和需求显著不同。这届 00 后，一边通过养鼠鼠，把自己重新养一遍，一边把自家鼠鼠的别墅，玩成了乐高。
小宠头部品牌「carno卡诺」的创始人任晓婷在外债和失业的双重阴影下，开始创业，一路从家庭小作坊做到了年销 4 亿，连续 3 年双11 拿下天猫小宠类目 TOP1，这个品牌是怎么做到的？
我们发现，这是一个用户变了，品牌如何跟着变的故事。要做到这一点，不只洞察要准，营销、渠道也要接得住。
baleaf：闷声卖10亿，中国品牌这样征服海外
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过去十年，来自大洋彼岸的 lululemon 在中国缔造了一个增长奇迹，但少有人知的是，在中国中产买爆 lululemon 的同时，北美人也在爆买来自中国的瑜伽裤。
一个来自福建的品牌 baleaf，瑜伽 leggings 单品在亚马逊上做到了服饰大类第一，品牌收入也闷声达成 10 亿。我们研究了这个品牌，并总结了两个亮点：
用“小惊喜”，打造“大爆品”
人群唯一，比品类第一更重要
用“小惊喜”，打造“大爆品”
人群唯一，比品类第一更重要
看完这个案例，你会发现做品牌有意思的一点是，同样是找增长，有时候要靠做加法，有时候却要靠做减法。
上森派系：一双袜子，卖成中女的“生命力”标识
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上森派系，是一家专门卖袜子起家的品牌，门店最贵的一双袜子能卖到 245 元，最便宜的也要 30 元。2021-2023 年品牌实现了 400% 的年复合增长率，在浪莎、南极人、蕉内围堵的市场，跑出一个高增长新路。
很难不让人好奇，毫无性价比的袜子为什么卖得那么好？我们总结了三个点：
你觉得≠TA需要，创始人不能代表消费者
一双袜子，卖成中女的“生命力”标识
做体验、拓品类，维系品牌价值感
你觉得≠TA需要，创始人不能代表消费者
一双袜子，卖成中女的“生命力”标识
做体验、拓品类，维系品牌价值感
这其中，就透出新品牌绕不开的两大突围指标：差异化、以用户为中心创造价值。
当增长变慢，机会反而更清晰
梳理完这 6 个案例，我们会发现一个共性：它们几乎都不追“最大”，而是追“更准”。
它们不再追求大而全的通吃，而是在狭窄的赛道上做绝对的深度。无论是聚焦“酒桌养胃”的场景，还是深耕“小宠家长”的情感，或是死磕“中女通勤”的痛点，它们都将资源集中于一点，打透一类人群、一个场景、一种需求。
当市场充满不确定性时，回归商业的本质——为明确的“谁”解决确切的“什么问题”，并提供不可替代的“价值”，或许正是这次带给我们最确定的启示。
「品牌聚光灯」
食品饮料:
美妆个护:
生活方式:
宠物:
汽车3C:
母婴品牌:
河南名企:
万字拆解:
「新营销玩法」
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